当前位置:首页 » 正文

夏毅

 2011-07-01 11:33:11  本站编辑:才品文库

郑州交通学院汽车市场营销题目:2011 本田汽车推广策划书 题目:2011 年本田汽车推广策划书学校:郑州交通职业学院 郑州交通职业学院: 院(系) 汽车运用工程系 班 姓 学 级: 名: 号: 09 汽运 2 班 夏世刚 65汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院 2011 本田汽车推广策划书 2011 年本田汽车推广策划书目录一、市场分析 1 市场营销环境分析 2 企业分析 3 产品自身分析(SWOT) 二、市场定位分析 1 消费者分析 2 市场定位 三、品牌推广及广告计划 品牌推广及广告计划 1 广告目标 2 广告主题及口号 3 广告对象及广告地域 4 广告媒体策划 5 广告媒体选择 6 促销活动 四、广告预算汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院五、广告效果预测2011 本田汽车推广策划书 2011 年本田汽车推广策划书一、市场分析随着中国经济持续不段稳定的增长,人们的收入也不段增加,人 们的购车欲望就会凸显出来。

因此, 在中国汽车行业也是非常火爆的, 各个汽车生产厂家都把目光投向这一块。

郑州, 一个高度开放的城市, 经济发展迅速,市民手中有充足的资金,有一种强烈的购车欲望。

1.市场营销环境分析 (1)营销环境中的宏观制约因素 a. 郑州市国民经济运行状况良好,经济持续高速稳定增长。

b. 郑州市 GDP 的增长带动了轿车产业的快速发展。

c. 个人收入的显著增加,大大促进了汽车的销售。

(2)市场环境中的微观制约因素 a. 企业的资源和目标 b. 经销商和产品的关系。

东风本田采取的是 4S 店直销的方式。

(3)市场构成的特征:夏季节是汽车销售的旺季,被业内人士称为 “黄金季节”。

汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院2.企业分析 东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日 本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司, 子 2003 年 7 月 16 日组建成立的公司。

企业现有亮点: 1.奇迹般的建设速度东风本田用了 6 个月的时间完成了 3 万辆产 能的建设。

2、绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标,采用水性涂料, 将有害物质(VOC)降到原来的 1/10。

3、 高效的管理以 QCD 管理建立起具有国际竞争力的企业为目标, 以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。

4、“以人为本”企业文化的实践公司从职工切身利益出发,根 据合资企业特点,大力推动公司各项福利工作,建立起较为完善的福 利体系。

5、优质的产品本田 CR-V 运动型多功能车、时尚的东风本田 CIVIC。

3.产品自身分析(SWOT) 产品自身分析(SWOT) 优势分析: 优势分析: 本田 CRV 及 Civic 这两款车都采取了许多最新的技术, 不仅在车的动 力、性能、安全方面都考虑了,还有这两款车在车的整体设计方面,汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院不仅时尚,而且有许多创新的方面。

劣势分析: 劣势分析: 本田 CRV 及本田 Civic 的销售网络还是不健全, 没有一个很好的营销 网络。

还有 CRV 和 Civic 对以前有的缺陷并没有进行改进。

机会分析: 机会分析: ①本田 CRV 和本田 Civic 都是最新的车型, 在市场上也是比较受欢迎 的。

这两款车型都有自己不同的目标受众,在市场竞争中会占有很有 利的地位。

②日系车的性能及价值比非常高, 耗油量非常的低, 造型也更年轻化, 给人的总体印象比较好。

威胁分析: 威胁分析: ①这两款车刚刚上市就会面临着非常大的挑战, 本田 CRV 在市场上将 面临丰田的 RAV4 的强有力的挑战;而本田 Civic 在市场上将面临马 3 和福克斯的前后堵截。

②还有城市机动车数辆的突增,交通问题日趋显著,在昆山也会面临 着这样的困难,交通问题肯定会影响到车的销售。

竞争对手分析: 竞争对手分析: 地处中原地带,邻近中国许多经济发达城市,汽车市场非常的火爆, 郑州每个月能销售 1000 辆汽车,有许许多多的汽车企业在郑州地区 设有汽车 4S 专营店,经营各种不同品牌的车。

在汽车销售行业竞争汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院是比较激烈的,在市场上形成了一种品牌大战。

国外各大品牌纷纷实 现国产化在同国内自主品牌汽车争取市场。

郑州日产汽车作为本土品 牌,在郑州人心中有着举足轻重的地位,也是广州本田汽车最大的竞 争对手。

(1)本田 CRV 的竞争对手 本田 CRV 虽然是目前城市 SUV 的老大, 但是其后面的竞争者随时 都有可能把他拉下马。

进入到 2007 年,有更多的厂商投入到 SUV 阵 营。

在国内自主品牌方面,奇瑞汽车的瑞虎,瑞虎的销售量已经达到 国内 SUV 产品月销售量的前列;长城汽车:哈弗长城心,受到许多消 费者的认可,是国产 SUV 车型中的实力派。

湖南长丰猎豹飞腾 1.6, 还有曙光汽车等许多 SUV 的竞争者。

在国内合资品牌方面,北京现代途胜,这是现代 3 款 SUV 中偏小 型的车型, 投产以后获得了相当不错的销售业绩这是本田 CRV 这款车 的有力的竞争,还有三菱欧兰德外形时尚,个性十足,在市场的反映 也不错。

(2)本田 Civic 的竞争对手 本田 Civic 是一款非常时尚的车型, 在市场上有很多的竞争者。

其目前在市场上的也面临着许多的竞争对手。

目前在市场上的竞争对 手主要有花冠,福克斯,速腾,马自达 3,标志 307,一汽丰田卡罗 拉。

而在这些竞争对手中马自达 3 也是本田 Civic 在市场上一个重要汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院的竞争对手, 马自达 3 的动力性能和运动外观都能和本田 Civic 有的 一拼。

二、市场定位及诉求点1.消费者分析 1.消费者分析 (一)车市消费共性分析 a 轿车全面进入昆山市普通家庭 b 价格是消费者关心的热点 c 在车型、外观的选择上消费者已经表现出务实态度 d 对油耗和服务的要求非常高 (二)消费阶层区分 a 富裕型:目前在昆山有许多大型企业的老板,主要够买高档车。

b 中产型:各个城市都涌现出一批都市白领和中小企业老板,是 私家车市场主力军。

c 公私两用型:这部分人是主要以出租车司机为主要代表 “东风本田”汽车诉求点 东风本田” 东风本田 a 东风本田 CRV:多功能运动型车 b 东风本田 Civic:时尚运动型车 诉求要点:运动时尚、性能好、价格适中。

诉求要点:运动时尚、性能好、价格适中。

汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院2. 市场定位 郑州,各品牌的车有许多,而在这么多品牌的车中,怎么样才能 让消费者去认识本田 CRV 和本田 Civic,只有提升他们在郑州地区的 知名度和品牌形象。

(1).产品定位: 本田 CRV 是面对的城市 SUV 一族, 面对的就是喜欢运动有活力事业有 成的中年和青年人士为主, 而本田 Civic 是适合城市中成功的白领青 年男女性。

(2).消费者定位: 郑州是一座发达的城市,在城市中有许许多多的商业人士,而在这些 的商业人士中以中年和青年人士为主, 本田 CRV 和本田 Civic 就是要 针对这些人群。

本田 CRV 是城市型的 SUV,他主要面对的是这部分人中的勇于冒险, 兴趣广泛, 喜欢运动有活力以及追求高品质生活的人群。

而本田 Civic 更注重面对的是青年男女,因为这款车设计时尚,给人的第一感觉就 是漂亮,适合青年时尚男女。

(3).价格定位:16——30 万三、品牌推广及广告计划汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院1.广告目标 (1) 通过广告宣传强化东风本田 CRV 和 Civic 这两款车在郑州 人们心目中的地位,让更多的目标消费者认知这两款车。

(2)为了迎接汽车销售旺季的到来,通过有效的广告宣传,来 扩大销售量。

2.广告主题及口号 (一) 广告主题 以“运动时尚,性价比最优”为立足点,突出是为城市运动时 尚的青年一族贴身打造的。

(二)广告口号 本田 CRV——运动·自由驰骋 本田 Civic——时尚源自运动 3.广告对象及广告地域 (一)广告重点对象:郑州市年轻的、时尚的、且喜欢运动的高收 入群体,都市白领和成功的年轻企业家。

(二)广告地域:广告地域主要是以郑州市为主要的宣传地域, 在辐射到郑州周边地区。

4.广告媒体策略 本次广告投放主要是以户外广告为主,电视和广播媒体为辅,网络媒 体次之,在汽车销售旺季到来之前,逐渐加大投放频率。

广告分为两汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院个部分,感性诉求的广告投放在户外广告媒体,而感性诉求和理性诉 求相结合的广告则放在电视和广播媒体上, 以此来达到广告的最大的 效果。

5.广告媒体选择 ① 户外广告 2003 年中国广告支出达到 1515 亿元,其中户外媒体达到 720 亿元,超过 20%,到了现在,户外媒体增长是迅速的。

在户外媒体, 他有着很高的到达率,在所有的媒体中仅次于电视,位居第 2 位;户 外的媒体的发布时间长,户外媒体是持久的、全天候的,他们每天 24 小时,每周 7 天伫立在那儿;户外广告每天的千人成本最低,户 外广告的千人成本与黄金时间的电视广告的千人成本相差几百倍;还 有户外广告在城市中的覆盖率非常高。

在郑州的市区中,在许多人流量大的地方都有许多大型的户外 高架广告,可以很好的利用这些大型的广告牌进行宣传,达到提高本 田这两款车的知名度。

选择在郑州市区几条主要的主干道进行广告发 布,象人民路,还有陇海路、长江路等地方进行宣传,这些户外广告 给人以很好的视觉冲击力。

大学路,位置优越,视野开阔。

陇海路段是郑州著名的商业地 段, 万龙广场上更是游人众多, 其南面有万龙商厦, 对面是万龙百货, 常年车水马龙;有利于树立企业形象及产品宣传。

汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院② 电梯媒体 在郑州高档的写字楼和高级的宾馆里面的电梯里面做电梯媒体 平面广告牌,因为这些地方是高收入群体经常出入的地方,能够对目 标爱众进行很好的宣传。

③ 电视和广播 电视媒体选择昆山的地方电视台,在宣传这两款车的时候,过专 题片的形式,详细的介绍这两款车的相关情况,让人们充分了解这两 款车,只有在受众了解这种车的时候,他才有可能选购。

也可以冠名 一些剧场和影院。

而广播则可以选择在一些上下班的一些高峰时间进 行宣传。

④ 网络 网络媒体作为一种新的媒体,发展是非常迅速的。

在郑州地区, 昆车网是想够车的人搜集信息的一个重要渠道, 在郑州汽车网站上做 广告可以很好的对受众目标进行宣传。

通过对不同媒体的组合立体式 的运用就是为最大可能的发挥媒体的优势, 也是为了能够达到最大的 广告效果。

6.促销活动 (1).举办自驾游活动 邀请一些目标受众来参加自驾游活动,让他们亲身体验本田 CRV 和本田 Civic 这两款车的性能,唤起目标受众购买的激情。

汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院在活动前期的宣传的时候可以在报纸上刊登, 也可以在电视打一 些游动字幕,在活动进行的时候,可以请一些媒体来报道。

(2). “东风本田”车友会系列活动 ①凡在东风本田 4S 专卖店购买本田 CRV 和本田 Civic 这两款车 的任意一款车, 就可以填写一张“入会申请表格”即可成为“东风本 田”车友会的会员。

每一位“东风本田”车友会的会员都可以享受一 下优待:代上牌照、代办年检等,为车主一年 12 次的免费保养,还 有 24 小时的全天候的现场紧急救援、拖车、更换轮胎、送油等。

②“东风本田”车友抽大奖活动,免费去旅游,基于购买这两款 车者都是时尚、年轻一族,且多是喜欢运动的。

“本田车友”会可根 据会员编号进行定期的抽奖,每次抽奖抽出 10 位幸运会员免费去旅 游。

③ 我与“东风本田”——车友心声有奖征文活动,在郑州地区 有影响力、有号召力的地方报纸上开辟专栏,刊登会员驾乘本田 CRV 和本田 Civic 这两款车的心得体会, 奇闻趣事等。

形式以小品文为主, 凡来稿者均赠送免费加油卡,在公司指定的加油站加油,中稿者还可 以获得稿费。

(3)“购东风本田,把爱心送出,让平安留下” 凡购买东风本田 CRV 和本田 Civic 这两款车中的任意一款车, 本 公司均以车主的名义出资捐助一名失学儿童。

汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院儿童是祖国的未来, 特困品学兼优面临失学的儿童更需要社会的 支持和关注,借此为主题策划活动,一方面在优惠车主购车满足个人 物质需求的同时,更让其为社会奉献了自己的一份爱心,满足了其更 高的社会需求,另一方面捐助贫困地区失学儿童,为社会教育事业贡 献公司绵薄的力量。

同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。

购东风本田车一辆,失学儿童就少一个,东风本田祝天下好人一生平 安。

四、广告预算 1、报纸媒体费用:早、晚报各两期广告费共 200000 元整 2、举办自驾游活动共 30000 元整 3、 “东风本田”车友会系列活动 100000 元整 4、失学儿童助学基金 1000000 元整 ●.共计 133 万元整五、广告效果监测 此次一系列相应的活动,同期推出;借用媒体的良好宣传报道, 使本田汽车的品牌得以很好的提升。

本田的品牌借此在活动之后中培 育起来,老客户对本田的品牌忠诚度有了很大的提高,潜在客户对本汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

郑州交通学院田的品牌认知度有所提高,达到了推广品牌的目的。

汽车运用工程系 汽车运用工程系

夏毅

夏毅