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夏毅

2011-07-01 12:49:56

夏毅 摄
夏毅 摄夏毅

郑州交通学院汽车市场营销标题:2011 本田汽车推行谋划书 标题:2011 年本田汽车推行谋划书学校:郑州交通职业学院 郑州交通职业学院: 院(系) 汽车运用工程系 班 姓 学 级: 名: 号: 09 汽运 2 班 夏世刚 65汽车运用工程系 汽车运用工程系

郑州交通学院 2011 本田汽车推行谋划书 2011 年本田汽车推行谋划书名目一、市场分析 1 市场营销环境分析 2 企业分析 3 产品本身分析(SWOT) 二、市场定位分析 1 消费者分析 2 市场定位 三、品牌推行及广告方案 品牌推行及广告方案 1 广告目的 2 广告主题及口号 3 广告对象及广告地域 4 广告媒体谋划 5 广告媒体抉择 6 促销运动 四、广告预算汽车运用工程系 汽车运用工程系

郑州交通学院五、广告成效预测2011 本田汽车推行谋划书 2011 年本田汽车推行谋划书一、市场分析随着中国经济延续不段动摇的增长,人们的支出也不段添加,人 们的购车愿望就会凸显出来。

因此, 在中国汽车行业也是异常火爆的, 各个汽车消费厂家都把目光投向这一块。

郑州, 一个高度开放的都市, 经济停顿迅速,市民手中有充分的资金,有一种激烈的购车愿望。

1.市场营销环境分析 (1)营销环境中的微观制约要素 a. 郑州市国民经济运转状况良好,经济延续高速动摇增长。

b. 郑州市 GDP 的增长带动了轿车产业的快速停顿。

c. 团体支出的清楚添加,大大促进了汽车的出售。

(2)市场环境中的微观制约要素 a. 企业的资源和目的 b. 经销商和产品的关系。

西风本田采取的是 4S 店直销的方式。

(3)市场构成的特征:冬季节是汽车出售的旺季,被业内人士称为 “黄金季节”。

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郑州交通学院2.企业分析 西风本田汽车武汉有限公司由西风汽车工业投资有限公司与日 本本田技研工业株式会社经过改组改造原武汉万通汽车有限公司, 子 2003 年 7 月 16 日组建成立的公司。

企业现有亮点: 1.奇闻般的建造速度西风本田用了 6 个月的时刻完成了 3 万辆产 能的建造。

2、绿色工场新工场以“绿色工场”为建造目的,采取水性涂料, 将有害物资(VOC)降到原来的 1/10。

3、 高效的管理以 QCD 管理树立起具有国际竞争力的企业为目的, 以优秀的质量、最低的本钞票、最快的速度向用户提供最好的产品。

4、“以人为本”企业文明的实际公司从职工切身利益开赴,根 据合资企业特征,大肆推进公司各项福利任务,树立起较为完善的福 利系统。

5、优质的产品本田 CR-V 运动型多功用车、时兴的西风本田 CIVIC。

3.产品本身分析(SWOT) 产品本身分析(SWOT) 优势分析: 优势分析: 本田 CRV 及 Civic 这两款车都采取了格外多最新的技术, 不只在车的动 力、功能、安全方面都琢磨了,还有这两款车在车的全体设计方面,汽车运用工程系 汽车运用工程系

郑州交通学院不只时兴,而且有格外多创新的方面。

优势分析: 优势分析: 本田 CRV 及本田 Civic 的出售网络依然不健全, 没有一个格外好的营销 网络。

还有 CRV 和 Civic 对平常有的缺陷并没有停止改善。

时机分析: 时机分析: ①本田 CRV 和本田 Civic 基本上最新的车型, 在市场上也是比拟受欢迎 的。

这两款车型都有自己不同的目的受众,在市场竞争中会占有格外有 利的位置。

②日系车的功能及价值比异常高, 耗油量异常的低, 外型也更年轻化, 给人的总体印象比拟好。

胁迫分析: 胁迫分析: ①这两款车刚刚上市就会面临着异常大的应战, 本田 CRV 在市场上将 面临丰田的 RAV4 的强有力的应战;而本田 Civic 在市场上将面临马 3 和福克斯的左右堵截。

②还有都市机动车数辆的突增,交通成绩日趋清楚,在昆山也会面临 着如此的困难,交通成绩一定会妨碍到车的出售。

竞争对手分析: 竞争对手分析: 地处中原地带,临近中国格外多经济兴盛都市,汽车市场异常的火爆, 郑州每个月能出售 1000 辆汽车,有许格外多多的汽车企业在郑州地域 设有汽车 4S 专营店,运营各种不同品牌的车。

在汽车出售行业竞争汽车运用工程系 汽车运用工程系

郑州交通学院是比拟猛烈的,在市场上构成了一种品牌大战。

国外各大品牌纷繁实 现国产化在同国际自主品牌汽车争取市场。

郑州日产汽车作为外乡品 牌,在郑州人内心有着无足轻重的位置,也是广州本田汽车最大的竞 争对手。

(1)本田 CRV 的竞争对手 本田 CRV 尽管是目前都市 SUV 的头儿, 但是其前面的竞争者随时 都有能够把他拉下马。

进入到 2007 年,有更多的厂商投入到 SUV 阵 营。

在国际自主品牌方面,奇瑞汽车的瑞虎,瑞虎的出售量曾经抵达 国际 SUV 产品月出售量的前列;长城汽车:哈弗长城心,遭到格外多消 费者的认可,是国产 SUV 车型中的实力派。

湖南长丰猎豹飞扬 1.6, 还有曙光汽车等格外多 SUV 的竞争者。

在国际合资品牌方面,北京现代途胜,这是现代 3 款 SUV 中偏小 型的车型, 投产以来取得了相当不错的出售业绩这是本田 CRV 这款车 的有力的竞争,还有三菱欧兰德外形时兴,特性实足,在市场的反响 也不错。

(2)本田 Civic 的竞争对手 本田 Civic 是一款异常时兴的车型, 在市场上有格外多的竞争者。

其目前在市场上的也面临着格外多的竞争对手。

目前在市场上的竞争对 手要紧有花冠,福克斯,速腾,马自达 3,标志 307,一汽丰田卡罗 拉。

而在这些竞争对手中马自达 3 也是本田 Civic 在市场上一个严重汽车运用工程系 汽车运用工程系

郑州交通学院的竞争对手, 马自达 3 的动力功能和运动外观都能和本田 Civic 有的 一拼。

二、市场定位及诉求点1.消费者分析 1.消费者分析 (一)车市消费特性分析 a 轿车周全进入昆山市平常家庭 b 价钞票是消费者关心的热点 c 在车型、外观的抉择上消费者曾经表现出务虚态度 d 对油耗和效劳的要求异常高 (二)消费阶级区分 a 富有型:目前在昆山有格外多大型企业的老总,要紧够买高档车。

b 中产型:各个都市都涌现出一批都市白领和中小企业老总,是 私家车市场主力军。

c 公私两用型:这部分人是要紧以出租车司机为要紧代表 “西风本田”汽车诉求点 西风本田” 西风本田 a 西风本田 CRV:多功用运动型车 b 西风本田 Civic:时兴运动型车 诉求要点:运动时兴、功能好、价钞票适中。

诉求要点:运动时兴、功能好、价钞票适中。

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郑州交通学院2. 市场定位 郑州,各品牌的车有格外多,而在那样多品牌的车中,怎么样样才干 让消费者去看法本田 CRV 和本田 Civic,只好提升他们在郑州地域的 知名度和品牌笼统。

(1).产品定位: 本田 CRV 是面临的都市 SUV 一族, 面临的一定是爱慕运动有生机事业有 成的中年和青年人士为主, 而本田 Civic 是合适都市中成功的白领青 年男女性。

(2).消费者定位: 郑州是一座兴盛的都市,在都市中有许格外多多的商业人士,而在这些 的商业人士中以中年和青年人士为主, 本田 CRV 和本田 Civic 一定是要 针对这些人群。

本田 CRV 是都市型的 SUV,他要紧面临的是这部分人中的勇于冒险, 兴味普遍, 爱慕运动有生机以及追求高质量生活的人群。

而本田 Civic 更注重面临的是青年男女,由于这款车设计时兴,给人的第一觉得就 是漂亮,合适青年时兴男女。

(3).价钞票定位:16——30 万三、品牌推行及广告方案汽车运用工程系 汽车运用工程系

郑州交通学院1.广告目的 (1) 经过广告宣传强化西风本田 CRV 和 Civic 这两款车在郑州 人们心目中的位置,让更多的目的消费者认知这两款车。

(2)为了迎接汽车出售旺季的到来,经过有效的广告宣传,来 扩大出售量。

2.广告主题及口号 (一) 广告主题 以“运动时兴,性价比最优”为立足点,突出是为都市运动时 尚的青年一族贴身打造的。

(二)广告口号 本田 CRV——运动·自在驰骋 本田 Civic——时兴源自运动 3.广告对象及广告地域 (一)广告重点对象:郑州市年轻的、时兴的、且爱慕运动的高收 入群体,都市白领和成功的年轻企业家。

(二)广告地域:广告地域主假设以郑州市为要紧的宣传地域, 在辐射到郑州周边地域。

4.广告媒体战略 本次广告投放主假设以户外广告为主,电视和播送媒体为辅,网络媒 体次之,在汽车出售旺季到来之前,慢慢加大投放频率。

广告分为两汽车运用工程系 汽车运用工程系

郑州交通学院个部分,理性诉求的广告投放在户外广告媒体,而理性诉求和理性诉 求相结合的广告则放在电视和播送媒体上, 以此离开达广告的最大的 成效。

5.广告媒体抉择 ① 户外广告 2003 年中国广告支出抵达 1515 亿元,其中户外媒体抵达 720 亿元,超越 20%,到了如今,户外媒体增长是迅速的。

在户外媒体, 他有着格外高的抵达率,在全部的媒体中仅次于电视,位居第 2 位;户 外的媒体的发布时刻长,户外媒体是耐久的、全天候的,他们每天 24 小时,每周 7 天伫立在那儿;户外广告每天的千人本钞票最低,户 外广告的千人本钞票与黄金时刻的电视广告的千人成原形差几百倍;还 有户外广告在都市中的掩盖率异常高。

在郑州的郊区中,在格外多人流量大的中央都有格外多大型的户外 高架广告,能够格外好的应用这些大型的广告牌停止宣传,抵达提高本 田这两款车的知名度。

抉择在郑州郊区几条要紧的主干道停止广揭发 布,象人民路,还有陇海路、长江路等中央停止宣传,这些户外广告 给人以格外好的视觉冲击力。

大学路,位子优越,视野宽广。

陇海路段是郑州有名的商业地 段, 万龙广场上更是游人众多, 其南面有万龙商厦, 对面是万龙百货, 终年门可罗雀;有利于竖立企业笼统及产品宣传。

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郑州交通学院② 电梯媒体 在郑州高档的写字楼和初级的宾馆外头的电梯外头做电梯媒体 平面广告牌,由于这些中央是高支出群体常常出入的中央,能够对目 标爱众停止格外好的宣传。

③ 电视和播送 电视媒体抉择昆山的中央电视台,在宣传这两款车的时辰,过专 题片的方式,详细的讲解这两款车的相关状况,让人们充分了解这两 款车,只好在受众了解这种车的时辰,他才有能够选购。

也能够冠名 一些剧场和影院。

而播送则能够抉择在一些上下班的一些高峰时刻进 行宣传。

④ 网络 网络媒体作为一种新的媒体,停顿是异常迅速的。

在郑州地域, 昆车网是想够车的人搜集信息的一个严重渠道, 在郑州汽车网站上做 广告能够格外好的对受众目的停止宣传。

经过对不同媒体的组合平面式 的运用一定是为最大能够的发扬媒体的优势, 也是为了能够抵达最大的 广告成效。

6.促销运动 (1).进行自驾游运动 约请一些目的受众来参加自驾游运动,让他们亲身子验本田 CRV 和本田 Civic 这两款车的功能,唤起目的受众购置的热忱。

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郑州交通学院在运动前期的宣传的时辰能够在报纸上刊登, 也能够在电视打一 些游动字幕,在运动停止的时辰,能够请一些媒体来报道。

(2). “西风本田”车友会系列运动 ①凡在西风本田 4S 专卖店购置本田 CRV 和本田 Civic 这两款车 的恣意一款车, 就能够填写一张“入会请求表格”即可成为“西风本 田”车友会的会员。

每一位“西风本田”车友会的会员都能够享用一 下优待:代上牌照、代办年检等,为车主一年 12 次的收费保养,还 有 24 小时的全天候的现场紧急救援、拖车、改换轮胎、送油等。

②“西风本田”车友抽大奖运动,收费去旅行,基于购置这两款 车者基本上时兴、年轻一族,且多是爱慕运动的。

“本田车友”会可根 据会员编号停止活期的抽奖,每次抽奖抽出 10 位侥幸会员收费去旅 游。

③ 我与“西风本田”——车友心声有奖征文运动,在郑州地域 有妨碍力、有召唤力的中央报纸上开垦专栏,刊登会员驾乘本田 CRV 和本田 Civic 这两款车的心得体会, 奇闻趣事等。

方式以小品文为主, 凡来稿者均送/给送收费加油卡,在公司指定的加油站加油,中稿者还可 以取得稿费。

(3)“购西风本田,把爱心送出,让安全留下” 凡购置西风本田 CRV 和本田 Civic 这两款车中的恣意一款车, 本 公司均以车主的名义出资捐助一名失学儿童。

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郑州交通学院儿童是祖国的未来, 特困得才兼备面临失学的儿童更需求社会的 支援和关心,借此为主题谋划运动,一方面在优待车主购车满足团体 物资需求的同时,更让其为社会贡献了自己的一份爱心,满足了其更 高的社会需求,另一方面捐助贫困地域失学儿童,为社会教育事业贡 献公司绵薄的力气。

同时竖立了汽车品牌、公司良好的社会笼统。

购西风本田车一辆,失学儿童就少一个,西风本田祝天下坏人终身平 安。

四、广告预算 1、报纸媒体破费:早、晚报各两期广告费共 200000 元整 2、进行自驾游运动共 30000 元整 3、 “西风本田”车友会系列运动 100000 元整 4、失学儿童助学基金 1000000 元整 ●.合计 133 万元整五、广告成效监测 此次一系列相应的运动,同期推出;借用媒体的良好宣传报道, 使本田汽车的品牌得以格外好的提升。

本田的品牌借此在运动之后中培 育起来,老客户对本田的品牌忠实度有了格外大的提高,潜在客户对本汽车运用工程系 汽车运用工程系

郑州交通学院田的品牌认知度有所提高,抵达了推行品牌的目的。

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